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品牌行銷--品牌行銷讓企業微笑 你不可不知道的事(下)

悅智全球顧問 李增鴻

品牌困境突破新思維

兩項價值創造,將沉重的產品經濟拉出微笑曲線

品牌既然是微笑的工程,就不應該讓企業在過程為其所苦。正確的品牌與行銷溝通,能夠為企業帶來整體營收的正面成長,除了有利於業務、研發、服務、財務等各部門之外,更可以消弭業務與行銷素來的衝突;所創造的收益讓企業領導人及所有相關人士,在短時間內都有所獲益,才是真正化痛苦為微笑的品牌價值工程!

從熟悉的產品出發
凡事從熟悉的地方開始才不會排斥,也才會有理想的效果。產品是品牌與顧客忠實度關係的媒介、產生立即收益的憑藉,更是創造體驗的支點、價值創造的關鍵。雖然產品是企業最熟悉的領域,要特別注意的是,既然產品是建立忠實度顧客的媒介,當然要懂得顧客洞察力之道。尤其是B2B或過往代工的企業,習慣將掌握終端市場這最後一哩的關鍵交給客戶,以致於許多產品面的創新研發都未與終端市場產生連結,而淪於孤芳自賞的命運。

要擺脫宿命,必須將焦點從單一產品的功能,轉移到客戶生意與顧客生活意義中。方向不對,落於過去的窠臼;方向對了,就能讓產品一個個活起來。



重新思考品牌價值:透過產品,找出能為顧客帶來什麼有意義的改變
這時,產品不再是功能 / 價格比,而是產品能為客戶或顧客解決甚麼問題、帶來生意或生活中甚麼樣的可能性。綜觀全球趨勢,越來越多成功的產品或服務趨向於改變既有行為或生活形態,能造成顯而易見的「現象」。

不論身在何地,Walkman 為每個人創造了一個可以與世隔絕的音樂世界,在自己的音樂世界沉醉,於是,都市的風貌變了,身體在現實世界行走,精神卻因戴上耳機與音樂聯結而沉在另一個美好世界,這樣的使用者成了處處可見的影像。iPod 進而讓每一個人可以創造純屬自己的音樂紀錄與生活;iTunes 則徹底改變了音樂產業。這樣的現象越形普遍,創造一種截然不同的生意與生活變成企業該具備的能力。相反地,如果企業與客戶或顧客的生意與生活脫節,再好的點子都是自我感覺良好的產物而已。

若是現有產品或服務真的沒甚麼差異性,換個角度,從客戶或終端顧客的生意與生活去找答案,很有可能找到生機。例如,在「寬敞」、「大容量」的汽車生產趨勢下,因功能配備過於落後,台灣汽車製造商決定放棄小貨車車款,卻不經意地從銷售紀錄發現,該款小貨車居然是最適合山區農漁從業人員運輸、維生不可或缺的夥伴,造就了該品牌與一個市場區隔的獨特情感連結。換個方向去思考企業的產品或服務為什麼會被顧客聘雇使用 (hired),並以此為出發點,嘗試去滿足顧客更多的生意與生活,是一個讓企業找到桃花源的途徑。

美國的烘焙蘇打粉製造商 Arm & Hammer,從 1980 年代起雄據該產品類別領導地位,黃色包裝與握著斧頭的手臂就是品質純淨的視覺符號,甚至成為美國文化圖騰的一部分。但這樣的成就並沒有讓該公司自滿,Arm & Hammer捨棄平常推銷產品特點的方向,改從顧客會花錢聘雇使用 (hired) 該產品去改變甚麼樣的生活探討,結果發現顧客因為信任 Arm & Hammer 品質的純淨,將蘇打粉加到牙膏、洗衣劑、冰箱、地毯上,達到更清潔與清新的效果;於是發展了一系列的產品:牙膏讓口腔清涼潔淨、洗衣精讓衣服洗後更清香、止汗劑讓腋下乾淨清爽、貓砂除臭劑消除貓窩與垃圾異味、地毯與冰箱等「潔淨」、「除臭」的延伸產品,至今烘焙用蘇打粉營收僅僅佔整體10%不到,企業股價卻翻漲四倍多。換個角度,竟找到事業的廣度。
品牌核心的價值創造

墨西哥Chihuahua偏遠地區乾旱問題嚴重,沒電、沒乾淨的水,作物難以生長,人民時常處於絕望的深淵。墨西哥企業家抱著帶給當地居民希望的夢想找到杜邦。於是,杜邦以新的包裝科技將乾淨的水與奶粉分置於一個包裝裏,只要一折一搖,乾淨的水和奶粉就混合成牛奶,以創新的方式成功解決該地區嚴重的飢苦與營養問題。寫下從原創性 (meaningful solutions) 創造品牌價值的一例。

而亞馬遜網路商城則是從體驗性(meaningful experiences) 創造高品牌價值的典範。體驗經濟的成功不但為亞馬遜網路商城帶來傲人的財富,甚至威脅到很多不同產業的企業,令企業再次深刻感受到:競爭對手,不一定來自於同一類別產業,競爭也該重新定義。同樣地,星巴克也深諳從體驗性創造品牌價值之道,並且順利地跨足其他產業。

最後,從最高境界的影響力 (meaningful achievement) 中創造價值,例如永光化學正在開創的領域:走出傳統業務領域,串連設計師等建立新的產業聯盟,從需求端開創新市場,也發揮永光在關鍵技術與技術支援的優勢,讓新產業鏈的每個成員能從中深刻感受永光的價值,擺脫計較價格的業務型態。

如果交易僅僅限於產品、無令人驚艷之處,當然容易淪為價格之爭。跳脫產品本身,以產品為支點,串起企業產業智價、技術支援、人才資產等整體資源,做為客戶生意或體驗創新生活的憑藉,就有更多的可能在特定區隔創造品牌優勢。

品牌價值:透過行銷,為顧客帶來共鳴與感動

在很多企業裏頭,行銷不過是製作銷售輔助文件及設計,或僅具備支援業務的功能,與行銷為企業創造價值的真正意義嚴重背道而馳。不幸的是,這樣的輔助功能,並沒有讓公司內部業務與行銷衝突的現象變少。當歐美企業行銷的功能日益升高,台灣企業更需要重新體認行銷溝通的價值,也就是創造品牌價值。

即使產品或服務功能上的劣勢已成定局,但正確的行銷溝通卻可以改變命運 ! 不過,同樣地,企業要改變習慣,將行銷重心換個方向:產品要在顧客的生活與生意中產生不可取代的意義 !

例如,之前的Ericsson手機,身為堅持電機工程傳統的北歐品牌廠商,忽視通路商與使用者的觀感及喜好,在市場上不討好,只能在 Nokia 與 Motorola 後苦苦追趕。從行銷溝通上扭轉局勢的作法是:與 007 電影合作,Ericsson 手機成為龐德的隨身配備,過於單調的外型被賦予特務任務美學與性能,加上 007時尚品味,始終能維繫難得的市場地位。同時,Ericsson 也將上述 007受歡迎的核心精神,融入所有行銷活動,尤其是深植於通路商的忠實關係建立,使得在通路上相對弱勢的Ericsson 獲得通路商支持,而力保江山。

行銷溝通不是耍小聰明,是要在顧客的生活與生意產生不可取代的意義,建立感情的品牌體驗。

在服務經濟與體驗經濟中發現台灣的優勢
以行銷創造價值的空間更大,本篇暫不贅述,但想提醒的是:服務經濟與體驗經濟興起,在越趨重視顧客生意或生活的走向中,台商其實能發揮台灣人特性,也就是對華人文化與生活細膩的優勢,在歐美及中國品牌的夾殺走出一條大道!「台灣,最美的風景是人。」台灣,過去可以在產品製造上創造美麗的風景,現在更能在服務經濟與體驗經濟開創另一種風光。

品牌行銷價值創造最大的障礙還是在一念之間

即使世界已變得很不一樣,很多觀念都必須重新被定義,很多作法都必須重新被檢視,但其實行銷已經是很成熟的科學,百花齊放的創新也使得這門藝術不是那麼的不可親近。最大的障礙還是在:企業領導者能否勇於走出舒適圈,放下慣於觀察產業的單筒望眼鏡,讓更寬廣的視野納入眼底,接納更多的可能。哈佛大學知名教授 Theodore Levitt 在 1960年就語重心長地提出「企業領袖必須有宏偉的遠見帶出熱切的追隨者。在商務界,這些追隨者就是顧客。」

是的,顧客! 53 年前的呼籲,長久以來,究竟企業真正瞭解多少?會熱切追隨企業的顧客,絕不是因為產品差異不大的規格與價格比。不願意從產品端嚐試走到顧客端,就只能在產品經濟苦撐,嚐不到服務經濟以至於體驗經濟的甜美。

很多的障礙,不是沒有方法,而是在企業的一念之間 !

B2B 產業的極致,非長青樹奇異公司莫屬。過去以科技創新稱譽全球的奇異,卻在十多年前,才體認到再也不能光靠科技突破達到理想利潤,必須在奇異企業體內安裝行銷引擎,聽到這個消息,相信會令很多人感到無比的驚訝。過去奇異的行銷單位,多扮演支援銷售的功能,對於該如何建造行銷引擎,高層有諸多疑問;例如生產商務與軍用噴射機引擎的奇異航空,以商務市場來說,引擎製造商屈指可數,競爭對手只有兩位、潛在顧客約三百家,奇異航空副總裁 Thomas Gentile 形容:「將整個產業的人集合在一個大會議廳裏就可以做生意,這個產業就是這麼簡單。拿起電話就能詢問意見領袖的意見,市場調查還能如何幫助奇異航空 ?」奇異不只是順應潮流、在組織上增設行銷團隊而已,而是採取「線狀」的角色。奇異公司高層體認到以當時的體制,連營運高層都無法判斷真正對公司有關鍵性建設的行銷是什麼,當然也無法肯定其價值;此外,還會跟現有其他部門衝突,且一般的行銷架構無法真正建立企業永續競爭優 勢 (sustainable competitive advantage)。最令人不可置信的是,這樣的奇異竟從頭開始,由領導人發布「行銷是全公司上下重要的部門」訊息,將行銷 DNA 深植在企業組織內,上上下下花很長時間,堅持做對的事情,並訂出上百個檢測,讓執行長與營運長能有具體的指標去評估改善狀況。

Theodore Levitt在1960年時還說到:企業為了要產生熱切的顧客,必須將企業整體視為「顧客創造」、「顧客滿意」的有機體。管理當局不能當自己是在製造產品,而是提供顧客價值上的滿意,也必須將這樣的觀念植入組織每個細小的環節,持續執行且讓每個人均受到激勵、同感振奮的去做。

40年後,奇異集團才開始將Theodore Levitt的「先見」落實。也許有人會說這是極端的特例,但產品銷售是辛苦的微利事業,品牌價值則能創造企業整體資產,利潤再好的B2B領導企業都大膽走出舒適圈,連美國的石油公司也積極改造企業的行銷,難道我們還要吝於微笑 ?

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