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品牌行銷-企業如何迎接品牌時代

悅智全球顧問品牌專題講座 悅智觀點編輯團隊整理

全球化商業競爭撼動了許多台灣中小企業過去賴以生存的模式;為了存續圖強,廠商紛紛追求轉型,而「品牌」則成為轉型過程中企業亟欲掌握的成功方程式。

品牌的建立
與經營確實每個步驟都要投入一定的心力與預算;但在建立之初,企業的首要工作應是紮好品牌根基,這意謂著要先確立品牌目標、願景、特質、文化與定位,藉由內外部的探索與團隊投入聚焦,奠定品牌基礎。而這些根基的打造,並不用投入大把鈔票的廣告推銷,就能得到很好的效益。

企業目標與品牌願景,要從顧客的角度思考
悅致顧問在與企業討論建立品牌的需求時,會先以下列問題讓決策者,協助企業清楚思考企業建立品牌的動機:

• 企業的經營目的為何?
• 企業建立品牌的目的為何?
• 希望兩者如何連結?
• 企業經營現況面臨何種情境使得企業萌生建立品牌的念頭?
• 長期的承諾是什麼? 願景是什麼?

從悅致過去輔導中小企業建立品牌的經驗發現,中小企業通常都會設定很高的品牌目標,例如「成為世界第一的嬰兒床選擇」、「臺灣大陸地區的前三品牌」等。悅致顧問陳麗蘭指出,企業必須注意願景的設定與描述,對於顧客(包含終端消費者與合作夥伴)來說是否有意義,是否會影響他們的選擇。企業在設定品牌願景和目標時,必須站在顧客的角度自問:「我會因為一家企業的願景而更想去購買產品,或與它合作嗎?」因此,建議企業在設定品牌願景與目標時,跳脫「第一大、領導者、世界級」的思維,站在被溝通物件的價值角度來思考,讓顧客能夠從企業目標與品牌願景中,感受到品牌所能提供的價值。

在確立品牌定位與發展策略之前:探索品牌個性與品牌認知
通常在建立品牌基礎之前,悅致會協助企業回顧企業歷史淵源以及多年累積的資源與經驗,並從過去和企業有所往來的關係人進行檢視,有助於企業探索品牌風格與品牌認知。這些內外部的調查,包括針對內部員工對於企業與品牌的認知與期望,企業可以透過問題:「為什麼選擇在此工作?」、「是否認為組織的價值,體現在組織行為上?」,作為發展品牌風格的依據。外部探索的目標則在於瞭解管道合作夥伴、仲介商以及終端消費者的行為與對品牌的認知,以及整體競爭對手態勢,最後將內外部探索所得洞察結合,淬煉出品牌精髓DNA,奠定下一階段品牌策略發展基礎。

在發展策略之前:確認目標市場區隔與客群
有了以上內外部探索所得洞察,並初步確認品牌發展方向後,品牌管理者可以依此發展定位和價值主張,簡單來說,品牌的價值主張代表著品牌或產品可以提供給目標顧客的價值。企業在擬訂品牌定位時,常會面臨一系列的問題,如:「怎麼區隔目標市場?」、「如何分析企業的競爭力?」、「該用企業產品的哪一種價值來吸引顧客群?」因此,悅致顧問通常會藉由以下步驟,帶領並協助企業釐清品牌的市場區隔與定位。

市場區隔(Segmentation)→選定目標(Targeting)→品牌定位(Positioning)

市場區隔(segmentation)的定義是,將市場、品牌或產品所要溝通的物件,依有意義的因素區分為幾個區塊,針對不同區塊特性與需求進行行銷活動。區塊設定沒有統一的標準,企業可以用自己的產業特性、產品特性等做為標準,多數企業最常以地區、年齡、職業、性別等來做為標準,卻往往忽略顧客的採購決策考慮,採購行為會影響品牌在管道上的選擇以及在管道如何銷售該品牌的產品,故品牌管理者可以透過問題如「顧客如何接收訊息?」、「影響決策的因素是產品或服務價格,還是產品來源?」,來找出影響顧客購買臨門一腳的決定性因素。悅致黃崇嶽顧問補充,若以B2B 型態的企業來說,在進行市場區隔時,所要思考的構面與B2C 企業較為不同,建議可以從以下因素著手:該行業或應用領域,使用人數、預算、營業額等組織規模因素,以及該顧客對該產品的使用用途或目的、產品規格或價格。

當管理團隊面對這一個個界定好的市場區隔,可能面臨的下一個困難是:「在這麼多群不同樣貌的顧客群之間,我到底該怎麼選擇?」陳麗蘭顧問建議,品牌管理者可以採用客觀與主觀標準來選擇目標客戶群(targeting)。客觀因素包含市場大小、預估成長率與競爭狀態,企業/ 產品在該市場區隔之競爭力是否優於其他市場? 如果這個市場已是百家爭鳴的態勢,是否還要投身紅海? 主觀的考慮則包含公司的資源、經驗、既有管道以及自身產品成熟度。綜合主客觀因素評量,企業自然能選擇出最具競爭優勢的目標客戶群。

品牌定位與訊息傳遞
品牌管理者根據選定的目標客戶群之需求與利益,並且經過嚴謹系統性的內外部資源與競爭優勢分析後,針對目標客戶群所提出的具有差異性的價值主張, 這個過程稱之定位(positioning)。完成品牌定位後接下來是發展與品牌定位緊密相關的品牌訊息。簡單來說,品牌定位是品牌溝通所需聚焦的核心訊息,它必須是一個明確、容易瞭解、具有方向性的陳述,包含了所能提供的產品內容、目標客戶群的描述,並從顧客的利益出發,溝通能與其他競爭者差異化的優勢,作為品牌核心溝通訊息。

接下來最重要的是依照定位所發展的核心訊息,必須再下一層以支援性訊息支援。舉例來說,當企業定位自身產品或服務「最專業」的同時,必須更仔細陳述,這裡的專業是指「技術領先」亦或是「多年的鑽研」,並且展現該支援訊息的支援證據;例如優先取得ISO 認證等證明「技術領先」,最後再依此訊息組合發展品牌溝通策略。陳麗蘭顧問提醒,市場上不時可見企業強調其品牌產品專業,希望顧客能夠認知到其品牌的專業性,然而有些企業卻常常在管道零售店等採用「性價比」或是「同樣規格我最便宜」的促銷方式與溝通訊息,這種定位與品牌溝通訊息的差異,往往就會造成顧客對於品牌的理解與認知有所出入,因此品牌溝通策略必須與品牌定位緊緊相扣,才能確保品牌溝通的一致性,創造品牌獨特價值。

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