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品牌行銷-經營品牌不可不知的五件事

悅智全球顧問品牌專題講座 悅智觀點編輯團隊整理

品牌管理儼然成為臺灣企業這幾年來的顯學,事實上,不論企業規模、經營型態、提供實質產品或者無形服務,許多品牌管理者皆已經在各自的產業中摸索出一套獨門品牌管理秘笈,然而在品牌經營管理的漫漫長路上,仍有一些不會因為不同產業或市場環境不同而改變的品牌管理作法與觀念:

CEO 是靈魂、是關鍵

經營品牌最重要的事情是企業主的承諾和意願,由於企業期望品牌在消費者心目中建立深刻的印象以及偏好,進而實際消費;但面對品牌在市場滲透速度緩慢的現實,經營品牌者必須要有長期抗戰的心理準備。品牌的投資是長期的,短期內往往看不出具體的投資報酬率。擁有一個強勢品牌,固然是許多行銷經理人以及企業主的夢想。然而,一旦提到經營品牌時的投入與風險,也使許多人望之卻步。對以代工產業起飛的許多企業主而言,要從代工的模式轉向品牌的模式,除了經營模式的改變之外,心態的轉變才是轉型品牌經營的關鍵。以悅智過去協助多家企業經營與建立品牌的經驗來說,決策者對於經營品牌的堅持與投入,是品牌經營能夠成功與持久的關鍵。

品牌概念來自企業目標與策略
悅智陳麗蘭顧問指出,品牌概念必須根源於企業目標,品牌策略發展才能與企業經營策略緊密結合。以經營咖啡店為例,若是將企業目標設定為「全臺灣最專業的咖啡製造商」,我們就會看到一家專精於研磨咖啡、引進多種咖啡的「咖啡專門店」;然而若是以「幸福生活型態的促使者」為經營這家咖啡店的企業目標,企業可藉由咖啡店氛圍、音樂以及舉辦生活型態相關的活動來打造品牌,咖啡在此僅是媒介,由此可見兩者企業目標不同,企業經營範疇以及品牌發展方向自然不同。

陳麗蘭顧問更進一步以統一企業集團為例,說明為何統一引進星巴克這個咖啡品牌?以統一企業願景來說:「以愛心和關懷來建構與現代人密不可分的健康服務民生產業。」統一所要經營的是生活型態,所以統一企業涉足多種民生產業經營,而非專注於特定產品與服務;誠如於「化繁為簡的品牌兩大心」所分享的,星巴克的品牌定位是「極品咖啡中的翹楚,成為第三空間—家庭和工作以外的一個舒適社交聚會場所」,因此統一引進星巴克有助於實現統一企業經營生活型態的企業目標。



品牌經營管理系統與組織要結構分明
企業組織裡通常會有行銷主管,但卻很少設立品牌主管一職。多數企業經營者會認為,品牌經營功能就附著在行銷組織之下即可,因為「品牌與行銷所要做的事情,例如廣告、秀展都很類似。」然而,經營品牌和行銷功能所關注的焦點仍然不同,多數企業的行銷功能通常偏重於產品行銷或通路行銷,如果是經營特定產品品牌,例如寶僑家品在其企業體下擁有多種產品類別品牌( 例如洗髮精),目的是要拓展在每個產品類別的市場佔有率,在每個產品類別裡針對不同物件又有細緻的區隔( 例如飛柔、潘婷、海倫仙度絲),每個產品品牌及其溝通平臺都有專屬的資源去照顧,品牌經營可能就與產品( 該產品品牌)行銷有明確關係。但臺灣大多數企業,特別是中小企業,通常是採取一公司一品牌,一個品牌下有多個產品線的組織架構,在此架構之下建立品牌最理想的狀況應該是,當顧客想到某類產品時,就會直接想到特定品牌;如果企業以產品行銷在經營品牌,使得顧客想到該品牌時,只會想到單一特定的產品,就失去了經營品牌的意義。因此建議企業可以考慮將品牌經營與行銷在組織結構、配置與資源上有所區隔。

顧客/ 市場導向是不二法門
不論產業或是經營型態,在經營品牌時,必須時時刻刻提醒自己:「我們的目標顧客是誰?」這個「顧客」可能是仲介商或終端使用者,但仲介商與終端使用者的需求可能會不一樣,因此每個品牌都有多個不同的溝通物件。品牌管理者要從個別顧客族群的角度去分析這些物件對於品牌、公司與產品的印象,而非從企業自身的角度去理解,也曾有過案例是有了完整的市場研究搜集,但企業由自身角度去詮釋資料,而與顧客實際的需求有所落差。瞭解顧客真實的需求,不僅能幫助品牌與顧客的溝通,根據所挖掘的需求來打造產品,才能引領市場,成為創新發明與引領市場趨勢者。

有計畫的控制顧客接觸點,提供一致的訊息
 
有計劃的控制每個顧客接觸點
消費者對於特定品牌或產品的認識,是透過從購買前、購買時、使用、維修、升級或汰舊換新的過程的每一個經驗,累積而成的一個完整品牌印象。在消費者接觸到該品牌或產品的過程中,每一個實體或非實體的物件,就被稱為品牌或產品的「接觸點」(touch or contact points), 如產品包裝、銷售或維修人員的服務、企業或品牌行銷活動、企業贊助的公益活動、經銷管道的銷售過程,甚至辦公大樓的裝潢、企業員工的言行、所有利益關係人,包含顧客、供應商、員工等會影響品牌形象的所有人,都是品牌經營者必須謹慎管理的品牌接觸點,必須有計劃地讓每個重要關係人從不同接觸點接觸到品牌時,都能接收到一致的訊息與印象。

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