最新文章

品牌行銷

組織策略

國際化

前進大陸

創新創業

專家專欄

電子報訂閱

悅、代表近悅遠來,智、代表智慧;悅智代表一群知識愛好者的結合,更代表著因為運用智慧與經驗,幫助顧客成長而雀躍不已。 Atelligent是A和Intelligent的組合,代表卓越且足智多謀的專業服務,擁有最具趨勢性及權威性的知識,也代表著專業與智慧的多重內涵。

國際行銷與品牌(下)

董事長暨創辦人 黃河明

最高領導與管理階層的全力支援

企業要發展國際行銷很重要的前提是必須得到最高領導者與管理階級的全力支持與配合。以企業領導者而言,必須要有堅強的決心與毅力,對企業的前景有高瞻遠矚的遠見(vision),並且有長期投資、永續經營的戰略思維;而對於管理階層來說,高效能的執行力則是企業能否成功行銷國際最重要的關鍵因素。

績效指標—短期與長期兼顧
過去臺灣的企業多是以製造為導向,在提高製造良率以及提高生產量方面累積了相當多的成功經驗,對於提高經營績效的努力很多是投資在更新生產設備、加強生產線人員的訓練,強化進料、生產、包裝、到出貨中每個環節的品質檢驗,以便收短時間內提高產品良率,提升效率之成效。然而在企業逐漸轉型為行銷導向的今日,企業成功的衡量標準應更為多元,尤其應導入更多長期的績效指針如品牌價值、顧客價值、策略聯盟、品牌延伸等。企業要在國際市場上獲致成功,往往必須要有長久的耕耘才有豐碩的果實,正因如此,領導階層的決心與毅力格外重要,絕不能因為短期效果不易 顯現就半途而廢,改變戰略方向。

致勝秘訣—高效能執行團隊
領導階層揭示了遠景並制定了明確的戰略之後,管理階層乃至於全體員工的的責任便是組織高效能團隊落實執行力。首先,一位稱職的管理者不能只是關起門來以做好公司內部管理為職志,應該要以身作則親自到市場上與顧客、合作廠商直接溝通,傾聽顧客的聲音與意見,以敏銳的市場洞察力以市場、顧客的需要為依據的決策。所謂行銷導向,最重要的理念是以市場和顧客的滿足為目標,因此公司研發的技術與產品必須符合市場的需要,在重視行銷的公司裡,由於經常進行市場調查、競爭者分析和顧客意見收集,高層主管也很積極傾聽顧客的抱怨,所 以戰略的擬定、產品的規劃都能與市場的脈動緊密結合。這種文化和機制常使這些企業的產品深為顧客喜愛,服務更贏得好口碑,公司的品牌便有了厚實的基礎。

制度的引導
其次,管理團隊要有系統地將企業發展國際行銷的決心有效溝通給公司每一份子,使各個部門、整個供應煉的流程完 善地整合在一起,讓企業的實務運作與市場、顧客緊密連結。品質稽核的制度引導企業往外看,重視顧客、重視市場的變化,由外在環境來思考公司應有的方向和戰略。另一方面,明確訂定企業短、中、長期的目標,並且依循這些目標發展績效指標,嚴格評估人員的績效且予以獎懲,期使所有員工都能視行銷為己任,帶給公司更高之綜效。

確立國際市場上的定位

當企業往國際市場發展時,第一個要思考的問題是我的企業、我的產品或服務在國際市場分工上計畫扮演什麼角色?企業的形象與品牌定位又是如何?

建立品牌
臺灣很多製造業公司累積了十分寶貴的製造經驗,研發的水準也很高,但是一談到自行以品牌行銷就缺乏自信,甚至有很悲觀的論點,認為臺灣市場腹地太小,不可能蘊育出世界級的品牌。悅智公司認為這只是自我設限的觀點,根據去年美國商業週刊的百大品牌報告所列,臺灣沒有任何品牌入圍,但是人口比臺灣少的瑞典、瑞士和芬蘭都有世界知名的品牌進入百大,尤其是芬蘭的諾基亞(Nokia),品牌價值高達三百億美元,名列第六。建立世界級的品牌需要先有一個行銷導向的組織,有一些公司把行銷當成核心能力,即使自己不生產,品牌也名聞全球,維京(Virgin)就是這種典型的公司。兼做製造的公司更需要向外看的行銷導向型的組織,才有機會與這些國際大品牌競爭。

其中,自有品牌又可分為工業性品牌與消費性品牌,對於以代工出發的成功企業而言,許多公司其實受惠於品牌價值只是企業不自知而已。在實務上我們不難發現,許多代工廠商就是因為在代工的過程中,於上下游塑造了極佳的企業形象,當他們開始發展消費性產品自有品牌時,很快就能在市場上建立口碑,例如華碩電腦、 DBTEL 手機等都是成功的例子。

發展自有品牌之原則
第一,界定清楚品牌的目標顧客群(Target audience)為何(Who)。同時要瞭解目標顧客的需求是什麼,趨勢為何(What),再進一步因應目標顧客群的偏好、需求,塑造自己的品牌形象,建立最適當之品牌連結。

第二, 隨時對品牌形象進行檢視,對現狀有所瞭解,以知道目標顧客群是如何看待我們的企業與品牌(How),在顧客的知覺中,我們帶給顧客的價值是否與預期的相符合?又這個價值是否超越競爭品牌帶給顧客的價值?諸如此類,企業對此都應有充份的掌握,以適時調整自己的品牌戰略。

第三,「品牌形象的強化」一直是品牌發展戰略中很重要的焦點,大致而言,可以透過品牌連結(association)或品牌溝通(communication)來加強品牌形象。市場上最普遍的作法是利用廣告來做品牌溝通,這確實是最強而有力的溝通方式,但往往必須投資龐大的廣告費用才有成果彰顯,因此廣告不見得是最具成本效益的溝通方式。有些企業可以考慮直效行銷(Direct marketing)的做法。此外值得一提的是,企業員工也可以是非常好的品牌溝通管道,每位員工都代表企業的品牌,當員工和外界接觸的同時相當於在做品牌溝通。因此企業內部必須有良好的教育訓練做為基礎,讓企業內部從上到下,每一個人對於公司的品牌定位、品牌形象要有一致的認識和詮釋,如此才能做最一致與正確的溝通。

臺灣公司在十分激烈的全球市場還有自有品牌的機會嗎?悅智公司認為機會永遠會留給有決心而且夠聰明的企業,未來五到十年,臺灣企業可以掌握兩個重要趨勢:第一是大陸市場的崛起,臺灣具有地緣和語言等優勢,應可作為培養自有品牌行銷的機會;其次,網際網路和無線通訊等數位科技正在改寫行銷的典範,當雅虎、戴爾等以網路快速進入新市場的模式已經證明新通路確實可行,臺灣廠商可以利用這個難得的機會切入新市場,減少進入市場所需的時間和資金。
(原文亦刊載於經濟日報副刊)

◎ 相關文章:
品牌行銷-企業如何迎接品牌時代
品牌的建立與經營確實每個步驟都要投入一定的心力與預算;但在建立之初,企業的首要工作應是紮好品牌根基,這意謂著要先確立品牌目標、願景、特質、文化與定位,藉由內外部的探索與...
品牌行銷 - 化繁為簡的品牌兩大心法
企業期待顧客如何看待品牌,與顧客依照自身經驗詮釋後對該品牌認同間很容易產生落差。因此,向顧客傳達一個清楚的品牌定位,是欲經營品牌的企業首要之務。 若以GPS比喻,...
談行銷通路新趨勢 談O2O模式
為了兼顧實體通路與虛擬通路,開始出現整合的需求,即 O2O 通路 (Online to Offline)。O2O 是指顧客可以透過線上的購買動作,「促進」線下的到店取貨或...
品牌顧問談品牌的建立 - (下)
品牌建立過程中,將瞭解企業品牌的需求並擬定方針後,則針對目標客戶的市場將品牌形象加以延伸,提高品牌整體對市場的印象,而這則牽扯到品牌的行銷溝通過程,透過與消費者的接觸,...
品牌行銷--品牌行銷讓企業微笑 你不可不知道的事(下)
品牌困境突破新思維 兩項價值創造,將沉重的產品經濟拉出微笑曲線 品牌既然是微笑的工程,就不應該讓企業在過程為其所苦。正確的品牌與行銷溝通,能夠為企業帶來整體營收的正...