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品牌顧問談品牌的建立 - (下)

悅智資深品牌行銷顧問 陳麗蘭

品牌溝通訊息屋
在上一篇文章,談到品牌識別系統、品牌價值主張及品牌定位的主要概念與重要性,行銷人或品牌管理者下一個任務,便是透過所謂「整合行銷溝通」計畫,針對不同的目標客戶群創造品牌與消費者接觸的美好經驗,在每一次品牌接觸中傳達一致的品牌訊息,進而成功的在各個市場區隔中,建立起企業希望達成的品牌形象。

如前文所提,品牌管理的標的可以大到整個企業體視為一個品牌,到一個品類或品牌家族,或者僅指某一項產品之品牌管理。在此我們以品牌家族管理為例,說明品牌訊息之主從架構。我們以訊息屋(message house)來做解釋,下圖屋頂代表著品牌家族溝通訊息,這是該品牌最重要的定位。所有此一品牌之各產品線都必須在此定位之下,發展互相加強之品牌訴求。其次是支撐屋頂的幾根大柱子,代表各產品線溝通訊息;而在最底層的部份是此品牌訊息屋的基礎建設,也就是支援品牌家族訊息,以及產品線訊息之支撐點,通常包括企業之品牌形象、核心競爭力等等。

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整合行銷溝通(Integrated Marketing Communication)
1. 企業策略目標與品牌概念之傳承
行銷溝通或稱市場溝通(Marketing Communication)一直以來被視為行銷管理中非常重要的一環。如何在資訊複雜的今日,將品牌訊息正確地傳達給目標客戶群,並且建立起客戶對自身品牌之偏好與忠誠度,深深地考驗著行銷人或品牌管理者的智慧。「整合行銷溝通」(Integrated Marketing Communication)為目前各行業廣為運用之一套行銷溝通觀念,從企業目標策略、品牌概念出發,透過顧客經驗的創造,建立起品牌在一個一個市場區隔內的品牌價值,進而實現企業目標與願景,這是整合行銷溝通最重要的概念。

2. 品牌訊息的整合與客製化品牌經驗
除了強調行銷溝通目標與企業策略、願景之傳承性,以及專注於目標市場區隔之重要性之外,客戶或消費者接觸品牌的接觸點 (contact points) 來源非常廣泛,除了產品的使用經驗、銷售人員的表現、客服人員的態度、甚至產品的包裝、促銷方式等等品牌接觸經驗,在在都對品牌形象的形成有顯著的影響,因此,整合行銷溝通提醒行銷人員,對於諸多品牌與客戶之接觸點必須有計畫的予以整合,甚至為不同的市場區隔客製化其品牌經驗,才能創造出企業想要的品牌形象。

3. 多元溝通管道的整合
有效的市場溝通建立在對目標客戶消費行為的了解,因此,除了傳統的運用不同型態之媒體廣告以增加品牌知名度之外,近年來,以增加與客戶互動為出發的市場溝通方式,如直效行銷(Direct Marketing)、數位行銷、事件行銷等等,漸漸為各行業行銷人所重視。管理多元管道的溝通,最重要的任務是將品牌價值主張與品牌定位,以一致的訊息利用不同通路優勢達到相乘的效果。這是一項間距的任務,考驗著行銷人資源整合與運用的能力。市場上經常使用之行銷溝通方式:

(1). 廣告
廣告,一般而言可以很快建立品牌知名度,廣告媒體的運用非常多元而有彈性,例如平面媒體、廣播、電視等電子媒體、戶外看板、車廂內外廣告等等,行銷人應依據品牌目標客戶群接收訊息習慣,同時思考產品與品牌屬性,再依資源之有效分配選擇適當的溝通管道。
執行廣告專案(Advertising Campaign)必須注意以下幾項重點:

A. 確立廣告的目的:不同的廣告目的如形象塑造、新產品上市、促銷活動等等,對於廣告文案、創意、媒體組合、上檔時段等等方面影響甚鉅,因此,需經過反覆確認後再往下發展各項細節。
 
B. 發展創意:創意為廣告是否吸引讀者注意,並進而了解企業所要溝通之訊息的關鍵,其重要性不言可喻。不過,要提醒行銷人的是再好的創意必須執行出來才有用,因此對於廣告提案的審核除了創意之外,執行能力不可忽視。
 
C. 媒體組合:目標顧客群媒體收視習慣,品牌及產品的屬性,以及企業資源的多寡是影響媒體組合最主要的因素,不同的媒體屬性有的可以發揮互補的效果,尤其上檔時間的先後安排,對於廣告效果的加成可善加利用。
 
D. 廣告效果評估:廣告對於品牌推廣或產品銷售之效益,若沒有在擬定廣告策略及行動計畫之前即預先設定,往往會令人質疑其投資報酬率,因此,無論是品牌加值的評估指標或是品牌知名度、偏好度及市場佔有率改變,行銷人都應該在計畫執行前,明確訂立出評估指標,以便作為日後衡量之標準。
 
(2). 公關與媒體關係
許多品牌形象的建立仰賴口碑的流傳,除了品牌的既有使用者之外,具有專業形象的有用意見領袖或專業媒體推薦,往往可以加強品牌形象及品牌價值,因此,在行銷實務運作上,公共關係與媒體關係經營對於品牌經營影響之深遠性甚至不亞於廣告。公關與媒體關係屬於市場溝通組合(Marketing Communication Mix)的一環並非單獨存在,因此行銷人應積極主動提出公關策略與方案,了解意見領袖之需求與影響力,在整合行銷的概念下,提供具說服力、吸引人的品牌故事及相關資料給媒體及意見領袖,同時配合品牌或產品管理的目標及時程,長期而持續的保持與意見領袖的友好關係,才能發揮公關對品牌經營的正面效益。

(3). 事件行銷
事件行銷有一關鍵因素是配合社會脈動、節慶場合、以及與目標客戶群所關心的特殊事件相連結而舉辦。業界常有異業合作,透過事件行銷方式,共同推廣各自的品牌。事件行銷主要目的是在增加與目標客戶群的互動機會,因此,有效的事件行銷必須包含「回饋」的設計( Feedback device), 蒐集消費者對此次事件行銷的觀感及意見,透過有計畫的整理分析,找出消費者洞見( Consumer insight),並搭配其他行銷溝通工具達到整合之效果。

(4). 參與展覽
參與相同或類似專業領域之展覽,是企業建立品牌或產品與客戶或通路夥伴直接接觸的一個絕佳機會,另一方面,展覽會場同時也是蒐集競爭者資料的好時機,不論是工業性商品或消費性商品,都可以透過參展來達到品牌推廣的目的。不過,企業對於參展所產生之業務機會與客戶回饋意見,應在最短時間內以專人跟催處理,否則,對於參展效益甚至品牌形象的提升,恐怕都將大打折扣。

(5). 數位行銷
歸功於資訊科技的發達,使得行銷人可以運用數位科技來補強傳統行銷方式的不足之處,一般而言,傳統行銷缺乏與消費者的互動性、回饋不易蒐集,以及效益難以評估等等缺點,透過數位行銷工具的提供以及觀念的推廣,行銷人可以運用數位化媒體與目標客戶群,以一對一或是一對多的方式進行直接溝通,有效掌握消費者行為以及市場溝通訊息之接收情況,其中利用網際網路所發展之數位行銷方案最為普遍,其他尚有手機、簡訊、e-mail及電子商務等等。值得注意的 是,有效的數位行銷應該與實體的品牌溝通方案及計畫相互呼應,相輔相成,才能達到加成的效果。

品牌價值檢視與策略因應
經過一段時間與市場的溝通後,行銷人或是品牌管理者必須對品牌價值及品牌形象進行階段檢視,以便對品牌執行策略做適當的調整。品牌形象經過相當的時間之後,會因為目標客戶群偏好的改變、競爭狀態的改變、市場趨勢的不同、甚至企業資源的調整,而受到或正面或負面的影響,行銷人應當隨時保持對市場動態之觀察力與敏感性,主動調整品牌管理策略與方案,努力保持品牌之競爭力與強化品牌資產。
 

連絡悅智:(02)2705 5360

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