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行銷:化阻力為助力

悅智行銷專案顧問 劉助博士

產品推到市場時,獲得初步成功後未能如預期般在大市場順利展開,便是產品在市場遇到了行銷阻力。行銷阻力就是妨礙產品在市場上順利發展的阻擋力量。

行銷阻力可以分為幾個方面:
1. 資訊傳播阻力: 資訊未能到達購買決定權者,購買決定權者不知有該產品,不
認識該產品,不知如何購買。另一方面的資訊傳播阻力便是在市場上受到競爭者
或競爭產品的混淆視聽,使得市場上對該產品產生誤解。無法有效率地找到購買
者,也是產生傳播阻力的一種。

2. 產品問題阻力: 產品本身在完整性、嚴肅性、功能性、經濟性、時間性與市場
性未有完全符合標準,以致客戶使用之後無法形成口碑,擴大購買效應,這是產
品的問題。與競爭者相比較,沒有清晰定位,或者另有替代品,與替代品差異不
大,對此產品需求迫切性不高。

3. 風險阻力: 客戶未知產品能否真如所講,成功為客戶帶來利益。對銷售員與廣
告的不信任感,因此不敢購買。這種不確定因素都是風險阻力的一部分,受到慘
痛經驗故事的心理影響也是屬於此一類別。

4. 機制阻力: 在利用通路行銷時,產生通路阻力,中間商無利可圖,或者決定權者
與使用者不同。而決定權者的審核標準有異於使用者。這些都是機制阻力。

如何創新改善行銷阻力,變阻力為助力是行銷成功的關鍵。

一般來說,傳播阻力的化解方法是依靠廣告,在各種媒體上面登廣告。但是有效媒體的廣告都很貴, 如何以低價方式獲取廣告效益便需創新。

產品阻力必須在產品設計時加以解決。那麼風險阻力呢?由於客戶不知、不確定的風險,必須以實例效果來顯現,先建立一兩個非常滿意的客戶,再由這一兩個客戶見證,都可提供助力。一般來說選擇產業分析師來見證則更具影響力。

最後要談到機制的阻力,通常通路商在已建立的通路系統上如果沒有特殊原因都不願意變動。如何透過足夠的誘因讓通路商願意接受新產品得需靠創意來推動。在跨越鴻溝一書裡所談單一產品、單一市場的打進市場策略,其主要目的就以削尖的方式降低行銷阻力,容易進入市場。


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