—創新大師 Clayton M. Christensen

 

好書推薦：《Chief Culture Officer：How to create a living, breathing corporation》
作者：Grant McCracken

創新這個議題，近幾年來一直是個顯學。從如雨後春筍般成立各種學習創新的研究/孵化器中心、學院、計畫、課程、平臺，鼓勵創新的獎項、政策，及產官學界陸續導入的各種創新理論、架構、工具、方法等，皆可見一斑。


Steve Jobs 何處尋？
多數尋求創新的企業，無一不希望自己能取得如蘋果(Apple)般源源不絕引領市場的創新密碼，為企業保有長青競爭力。回顧悅智過往的服務經驗中，也確實有絕大多數的客戶都以蘋果做為公司在創新或品牌發展領域中的標竿。但是，許多企業又會認為，蘋果是因為有一個不世出的賈伯斯，能夠一眼見到隱性但具潛力的市場，所以雖言標竿，但還是應尋求較「符合」企業文化的作法。華人企業真的沒有賈伯斯嗎？還是華人企業留不住賈伯斯？擁有芝加哥大學人類學博士、美國麻省理工學院文化匯流研究組織及哈佛商學院高級講師背景的Grant McCracken，從不同的角度探究這個議題。

就如書名所示，作者在書中宣導的第一個觀念，即是企業導入首席文化分析師(Chief Culture Officer；CCO)。這裡所指的文化，不是對內溝通的企業文化，也不是相對于流行文化的菁英文化，而是企業之外，組成消費者生活所有概念、情感與活動的世界。當企業尋求創新，除了品質、轉型、策略、追求卓越等各個企業都擔心落後的主流管理議題外，也建議要密切觀察與關注這些在我們身邊，和市場及消費者息息相關的慢性文化。

多重生活歷練造就CCO
能夠擔任CCO的人，絕大部分不是經由專業研習，而是生涯的意外轉折而來的。如奧美創辦人David Ogilvy 當過廚師、業務、農夫和情報員；Nike創辦人Phil Knight曾是田徑選手；大家所熟知的賈伯斯曾在Reed College中走動、思考、觀察、學習了英文書法，甚至到印度禪修。種種不同的經驗，讓這些CCO，有機會深入接觸消費者的生活與需求，找出與文化現狀對話的方法。對他們而言，這些對話都是新世界的新鮮元素，一旦再加上舊世界某些熟悉的元素，就可能成就一個嶄新的創意或創新。書中提到P&G執行長A.G.Lafley親自走訪委內瑞拉家庭的故事：透過和一個平凡無奇的當地家庭主婦的對話，Lafley理解並體會這個家庭主婦和她的人生，包括她的職責、她面對小孩、丈夫及其他家庭成員時必須扮演的角色；在瞭解她個人與家庭的渴望與夢想後，P&G重新思考並定義乳霜和乳液這類產品在消費者生活中的角色。



連結消費者需求，創造新文化
這對企業來說確實是一個可以參考的態度。過去因為長期代工的思維，企業在尋求創新時，很容易只關注到市場或消費者的單一面向。例如賣口腔保健產品的就只專注觀察消費者的口腔、賣汽車照明產品的就只注意消費者的前後車燈、賣餐具的只著眼消費者廚房或餐廳的鍋碗瓢盆，卻未關照消費者整個人的生活與作法。呼應賈伯斯所說「Design is what it works」，或創新大師Clayton M. Christensen提到的：破壞式創新其實重點不在做出或想出技術含量很高、很高深莫測的產品；而是在觀察當消費者購買一個產品時，瞭解他們其實是要利用這產品完成什麼工作，企業才能夠繼續去思考創新的產品。當初iPod能夠橫掃市場，靠的不僅是產品的設計，而是理解到使用者透過這個產品，能夠體驗真實自我，並且呈現自我（大容量硬碟讓使用者記錄並保存和自己有共同成長回憶的音樂）。創新不是暴走，一旦連結消費者的生活與文化，設計或創新，也就會變成一種生活或文化。

慢性文化在哪裡可以看得到？其實他一直在我們身邊：如餐飲、體育、音樂、時尚、網路、新媒體、電影，其中的大廚、控球後衛、工程師、獨立樂團、好萊塢製片、部落客等，俯拾皆是。

Jamie Trevor Oliver是一位英國廚師與烹飪推廣家，他因擅長使用有機食材，以及幫助改變英國學校的飲食習慣而為人熟悉。他甚至跨越大西洋，在美國執行飲食改革大計，鼓吹學童從小遠離垃圾食物，養成正確的飲食習慣，並成立社區廚房，從頭開始教育居民健康的料理和飲食觀念。一個敏感且具文化嗅覺的企業，會聰明地關注這個廚師的作為，與引起的餐飲文化改變，並思考如何在這個改變中，找到企業創新的契機。從麥當勞在功能表中開始導入生鮮蔬果、用餐空間設計與氛圍的改變，速食開始變慢，我們可以看到該企業面對消費者文化所做出的改變。


創新與年紀沒有關係
其實創新和年紀沒有絕對的關係，重點是在於企業主管怎麼看待創新這件事。巨大集團（Giant）劉金標董事長自己本身就是個自行車熱愛者，2009年還以75隨高齡，在大陸完成1668公里的「京騎滬動」。他用雙腳踏實地進入自行車世界與文化，在過程中，有觀察，也有和其他騎者交談互動的機會，此類近似民族誌研究的方式，也確實讓巨大更能牽動消費者的新，持續引出新活力。


準備好了嗎？先別想創新，先過好生活，走入文化，隨時準備學習新事物，忘掉你所知道的，用心凝聽。創新，就在轉角。