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品牌顧問談品牌的建立 - (上)

資深品牌行銷顧問 陳麗蘭

近年來,台灣許多產業面臨轉型的階段,傳統的代工模式,漸漸地失去了產業的競爭力,微薄的代工利潤,已經無法支持企業永續經營下去,許多國內的企業紛紛開始思考企業發展的下一步。這個時候,建立自有品牌成為企業主思考的重點。然而,從過去熟悉的代工業務,只需滿足幾家大客戶的需求,跨入重視市場趨勢、通路夥伴、甚至終端顧客需求的品牌經營,許多企業欠缺專業知識與經驗,因此,雖認為品牌經營重要性日益升高,卻裹足不前,未能在組織及行銷策略上有所突破。

本文從介紹品牌識別系統的概念,到品牌管理的幾項重要步驟,分上下二篇文章進行討論,望能幫助有志經營品牌的企業,對於品牌的建立有更深入的了解。

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一、經營品牌之迷思
企業對於品牌經營之躊躇不前,除了缺乏專業知識與經驗之外,許多影響品牌建立的一些似是而非的觀念,往往進一步打擊企業主的信心而阻礙品牌的發展。

首先,許多企業認為國內市場的規模太小,不足以養成具影響力之品牌其實國內企業大可不必妄自菲薄,目前在許多行業中都有若干舉世聞名的品牌,其發源地是跟台灣人口不相上下,甚至是比台灣還小的國家,像我們所熟知的「NOKIA」就是來自北歐的芬蘭,若單看當地市場規模,芬蘭人口甚至不及台灣的一半;另外衝擊傳統電信市場,風靡全球的網路電話品牌「Skype」,也是來自歐洲一個小國家盧森堡,從以上兩個例子可知,在現今全球化的思維下,當地市場或是品牌發源地,其市場規模大小,是不應該被納入品牌是否建立的考慮範圍,企業應該著眼於廣大的全球市場。
再者,有些企業認為品牌的建立是「耗時」且「昂貴」的投資這也是一項似是而非的觀念。的確,品牌資產的建立與維持,絕對需要企業長期且持續的資源投入,然而,就如同企業的永續經營一般,從製程的改善、提高良率、提升產品品質、強化經營績效,沒有一項不需要企業長期且持續性的資源投入,品牌的建立自然也是如此。
至於,建立品牌的過程中所投入之人力與經費是否昂貴,則端賴企業是否以正確的方法建立起品牌價值,以及是否善用此品牌價值於增加企業整體獲利之上而定。許多成功的案例證明,企業資產因品牌價值的建立而大大提升,其中企業主的決心與專業的執行力,為最重要的關鍵。

二、建立品牌的步驟
進入建立品牌的步驟之前,首先要對於本文所指的「品牌」作一意義上的澄清。這裡的品牌不特定指某一項產品的品牌,而是討論更為廣泛的意義,例如某一條產品線的品牌管理、某一類產品品類(product category)的品牌、企業內某一事業群、或甚至將整個企業視為一個品牌,為其訂定品牌經營的方向、使命、定位、價值主張、以及整合性的品牌管理溝通計畫等等。

品牌策略分析
就像經營事業經常在不同階段需要進行策略分析與計畫一樣,可以為企業帶來長久效益的品牌價值,當然需要企業或品牌負責單位,以專業客觀的方式,從現狀與內部資源檢視、SWOT分析、到目標客戶群了解、通路夥伴意見回饋、以及競爭者分析等等,進行周延的策略規劃。以下將重要的任務逐一說明於後:

1. 目標客戶群分析(customer analysis )
廣大的市場中,充滿著各式各樣的消費者,不同市場區隔消費者的需求與消費行為,甚至對品牌之認同與偏好存在極大差異,因此,品牌策略分析首要慎選品牌之目標客戶群,針對此目標客戶群進行深入分析。
例如:消費市場的趨勢、市場上有那些提供類似產品或服務的品牌、消費者對本品牌喜歡或不喜歡的原因?本品牌是否滿足消費者的需求,進而轉換成品牌忠誠?有那些未被滿足的需求尚待開發…等等。

2. 競爭者分析(competitor analysis)
「市場」最主要的構成因素為產品、顧客及競爭者,許多企業往往忽略競爭者分析的重要性。
進行競爭者分析,首先需明確界定品牌的主要競爭者與次要競爭者,必須藉由研究分析競爭品牌的優缺點、消費者對該品牌之評價與偏好原因、品牌管理策略及企業資源分配等,以擬定具競爭力的品牌經營策略。

3. 自我檢視 (self-analysis)
自我檢視的目的在了解品牌的現況,以及在消費者心目中,既有之形象與優缺點。從現況的檢視,品牌管理者可以知道品牌定位與溝通過程,是否與消費者所知覺的品牌形象存在差異?同時了解造成這些差異的可能原因。另一方面,由品牌擁有者之組織、文化與歷史背景,分析這些因素與既有品牌形象之間的關係,從中選擇出對品牌形象有正面貢獻之屬性,減低負面影響之連結,對未來品牌識別系統的建立亦具有非常重要之意義。

4. 行銷通路夥伴意見回饋(channel feedback)
牌管理除了解消費者、競爭者及自我檢視之外,與品牌溝通關係密切的通路夥伴,經常可以為品牌塑造的過程帶來重大的貢獻。由於企業透過不同管道溝通品牌,可能會造成通路夥伴對企業欲建立的品牌產生認知上的錯誤,企業必須儘快找出原因,以為日後溝通品牌識別之參考。


品牌識別系統(Brand identity System)
品牌識別系統主要是在幫助品牌管理者經營品牌,透過品牌識別系統,勾勒出品牌經營的方向、目的及使命,幫助品牌設計出適當標誌、選定正確市場定位及廣告標語。易言之,品牌識別系統就像是企業的願景或使命一般,它是品牌管理者據以建立品牌資產的藍圖,其重要性不言可喻。
消費者對品牌產生的印象與聯想,往往來自於他對品牌各個相關構面的接觸經驗,包括產品、企業組織本身、品牌的使用者、品牌的視覺設計、廣告、代言人及廣告的訴求等等,而這些構面也正是品牌管理者建立品牌識別系統時,必須有計畫的定位、管理,進而整合成品牌的核心屬性與識別。

一、品牌的產品構面

1.產品或服務範疇聯想
一般而言,市場上對知名品牌所提供的產品或服務會有一界定的範疇,建立品牌最理想的狀況是,當消費者想到某類產品時,就會直接想到某一特定的品牌,而不是想到該品牌時,只會想到單一特定的產品因為後者恐怕有品牌定義過於狹隘之虞,不利於未來品牌之延伸。例如:當我們想到運動相關用品時,腦海中必定會浮現Nike,但是,提到Nike並不會只想到球鞋,其他像是高爾夫球具、運動服裝等等也都在品牌所包含之範圍。因此,品牌識別系統對於產品範疇之思考,應考慮該品牌短期與長期之經營策略,過與不及皆不利於品牌價值之發揮。

2.品質聯想
品牌有其對應之產品範疇,自然會在消費者心中留下品質印象,因此,品牌管理者須根據經營目標謹慎定位自身品牌之品質位階,透過有計畫長期的實踐與溝通強化品牌與品質的連結關係。

3.使用者聯想
品牌識別有時可透過使用者個性、社會形象的傳遞,間接建立在消費者心目中的品牌定位,這點對於品牌管理者的意義再次呼應專注於目標客戶群的重要,發掘這群目標客戶所認可或期望的使用者屬性,將自身品牌與這群使用者強力連結,對於品牌識別系統之建立有莫大之助益。

4.品牌來源國聯想
品牌來源國會影響特定品牌在消費者心目中的形象,例如,日本家電產品品牌往往受惠於日本高品質的國家形象,又如德國精密工業形象,時常可提升德國製金屬五金產品之品牌價值,因此,品牌管理者思考品牌識別時,應考慮來源國之於自身品牌價值究竟是加分或是減分,以決定是否提及這項屬性。

二、品牌的組織構面
擁有品牌的企業本身形象明顯影響市場上對該品牌之知覺與偏好程度。例如企業的規模和創新能力、對品質的重視、企業的價值觀等等,這些屬性無可避免都會轉移到品牌身上,差異只在程度強弱之別,品牌與組織形象或強或弱的聯結,則必須納入品牌識別系統建立過程,被客觀的分析其中之優點與缺點,或者可將組織構面之各項屬性,逐項分析其對於特定品牌之正、負面相關程度,以決定如何將之置入品牌識別系統。一般而言,組織的可信賴度、對客戶的重視程度、創辦人的形象、組織文化、價值觀、本土或國際性等等都屬於這個構面。

三、品牌個性
品牌就像人一樣,有其獨特的特質與個性,像是友善的、可親近的、崇尚大自然的、值得信任的、粗礦的、有智慧的等等,品牌管理者可以將這些屬性納入識別系統,以加強其生動性,有利於未來之品牌溝通。

四、品牌視覺
品牌的視覺設計往往耗時又耗費心力,然而同時又是一個非常有趣的經驗,一方面固然因為視覺設計涉及藝術創作,需要更多的想像與溝通以達成共識,另一方面,具有故事性的品牌視覺設計為成功的品牌識別奠下更多人性化的基礎,容易培養品牌與顧客長遠的關係,因此,品牌管理者莫不投入相當大的時間與資源在這方面。品牌視覺相關的因素相當多,包括色彩影像的運用、圖騰、隱喻、歷史傳承之徽章或標誌…等等,其豐富的內涵往往帶給消費者更多深刻的聯想。


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